中国企业商标战略的主要差距（下）

中国企业商标战略的主要差距（下）

(五)品牌定位不准

品牌定位，简单地说，就是企业把其品牌相对锁定在市场的某一目标消费群体，以有别于竞争对手，在消费者心里占据二席之地。而中国的许多品牌市场定位不准。如“长城电扇、电扇长城”、“活力28，沙市日化”。，这能告诉人们这个品牌的特征是什么?再如众多VCD品牌都在诉说超强纠错、数码科技、全面兼容...对此，消费者虽然能在经历了无数次重复后记住了品牌的名称，但它们之间的区别却无法辨别，品牌形象难以在消费者心里树立。

有的企业在品牌定位上缺乏远见，恨不得拥有全部市场，然而这种“掰了玉米，又抱西瓜”的结果是抓不住一块稳定的市场。汾湟可乐几千万元的广告投入，让人看了没什么感觉，更找不到产生共鸣的目标顾客群。有的企业少有成就，就好高骛远，不顾企业自身实力，盲目向其他行业扩张，这种好大喜功的做法必然会遭到市场的惩罚，“巨人”的轰然倒下就给人们上了深刻的一课。

有些品牌定位观念缺乏前瞻性。如在2004年11月2日，第四届移动通信产业(移动应用)国际论坛经展览会上，海信展示了包括支持上网、定敬之星的“互动手机”，中电通信科技有限责任公司展示了其刚刚上市的具有时尚外壳的“亮晶晶9569”手机，推出了专为女性设计的知心伴侣功能。但这些为部分人服务的定位理念无法与国际大品牌的综合服务定位理念相比。在此次展会上，摩托罗拉提出了“无缝移动通信”的观念，即对你(用户)而育，所有重要的东西都可以连接起来，你可以在世界各地如同临近自己的家，看着谁在门口，家里的狗是否又躺在了沙发上用你的电话控制打开灯或电源、关掉家里地下室的报警器......，无缝移动意味着用户在任何地方都感觉方便地如同在家里“摩托罗拉”无缝移动通信。的观念，不仅能够满足用户通讯的要求、更重要的是手机将真正成为用户的朋友。这可能是摩托罗拉做大品牌的一个关健——从潜意识里企业要把消费者当做朋友看待，而不是赚钱的源泉。

(六)品牌任意延伸

品牌延伸战略，既可以节约推出新品牌的费用，搭乘老品牌的声誉，迅連得到消费者的认同，同时，对老品牌也是一个延伸，做好了可以使企业庫得巨大的成就。

但是，品牌延伸如果掌握不当的话，往往会成为陷阱。不仅不能给新产品带来市场份额，反而会损害品牌的形象。三九集团是以三九胃泰起家的，由于品牌经营的成功，以至于在消费者心目中，999代表了胃泰药物。这正是品牌所追求的最高境界。尔后，三九集团进行了品牌延伸，先是延伸到感冒灵等药物，消费者觉得还可以接受，再后来又延伸到了啤酒，胃泰和啤酒在定位效果上是完全对立的“胃泰护胃，饮酒过量伤胃”虽然广告上说“999冰啤酒，四季伴君好事受”，但消费者端起酒杯凝视999，潜意识里大概会泛出。心理药味。的泡沫，喝这样的啤酒恐怕不会好享受。其实品牌延伸最大的问题是在品牌的定位上容易出现矛盾。一个品牌的成功首先得定位准确，而一个一经成功并在消费者心目中锁定位置的品牌延伸到另一个产品，恐怕就很难完全符合新产品的特定属性。娃哈哈最初是一种儿童营养饮品的品牌，它一出现就以鲜明的特色征服了孩子们的心，并迅速红遍了大江南北。现在又冒出了娃哈哈红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水等产品，这些产品的属性已偏离了原品牌的个性。从长远来看，娃哈哈品牌在消费者心中培养起的信念已在不知不觉中开始模糊和动摇。

近几年来，白酒行业出现了品牌延伸。消化不良。的现象。短短几年同，打五粮液大旗闻天下的子品牌就有100多个，但真正像金六福、浏阳河这样成功的。子嗣。并不多见，大多数品牌都无法为其母体五粮液贡献利润。五粮液从1954年至2002年延伸百余个品牌，其长度是宝洁的5倍，速度是宝洁的36倍，但其有名的品牌却只有五粮液、金六福等一两个。

 相关资料显示，在川酒中，作为"浓香鼻祖。的泸州老客，几年内延伸有近百余个品牌。而无厦的扩张最终导致了其品牌失控，旗下的低档品牌和部分不能适应市场的品牌使主导品牌受到拖累，以致与茅台、五粮液拉开距氐业绩增长几乎为零，为确保品牌的含金量和企业的良性发展，“虚胖”的泸州老容不得不"塑身救市"，决定将现有的94个子品牌砍掉49个。

(七)品牌文化内涵底蕴不深

 品牌的竞争力，实际上就是品牌个性所具有的文化内涵所体现的吸引力与渗透力，而从品牌传播的角度讲，只有赋予了个性的品牌才具有较强的传播渗透力。中国众多品牌目前多停留在功能诉求的阶段，品牌核心标识过于单一，强化文化内涵的品牌屈指可数。

如代表中国男装流行风的温州男装，每年都有大批的厂商去国际顶尖男装品牌云集的意大利，寻找男装的流行理念。从佛罗伦萨国际男装展参观回来的温州男装品牌厂商，日前将自己与国际先进水平作了个比较温州最好品牌的男装，在生产工艺、设备和技术方面已与国际水平接近，但在品牌设计、形象和品牌的文化内涵上、温州男装与世界品牌的距离相差还有20年。尽管在每年的中国国际服装服饰博览会上，中国男装企业动辄上百平米的展厅、上百模特的时装秀尽管近年来中国男装各品牌纷纷投巨资，几乎将华人演艺画所有的男性巨星都请了出来，做品牌形象代言人，让国人在各种黄金段的广告中领略了中国男装品牌的豪情I尽管许多中国男装企业巳鹰为国际品牌的加工基地，中国男装也有大批产品进人国际市场，但中国男装在品牌的时尚魅力上，与国际同行的差距仍是不争的事实。

国人常常为拥有五千年文明而骄傲、自豪，然而，国内一些企业，却往往忽略了自己产品的文化内涵。河南有一种酒，应该很有卖点，该酒产地所代表的彩陶文化距今巳有7000年历史，但该厂的广告策划却令人莫名其妙。一架航天飞机，穿过钢筋水泥的丛林，飞向蓝天。酒产品的形象居然和酒的文化、酒的传统、酒的典故渊源毫不搭界，让人丈二和尚摸不着头脑。深圳有一家黄金灯饰公司，开业之初，曾因以60多万元拍得一个手机吉利号而轰动二时。当初该公司曾有这样一句广告词搞起黄金大鼓，大步迈向前。让看了这则广告的文化人哑然失笑。灯是照明的物件，鼓擂得再响，倘若面前一片漆黑，也无法迈向前，何况“大步”。如果不是搞起“鼓”，而是点亮灯，恐怕就会好多了!

(八)品牌保护意识缺失

 中国众多企业尚未将商标作为企业的无形资产，作为企业的战略资源进行市场化运作。根据对河北省20家驰名商标企业，516家著名商标企业的调査，多数企业未设置专门的商标管理机构，未配备专门的商标管理人员，未健全企业商标管理制度，同时企业也尚未完善保护商标专用权的管理工作机制。

众多行业、众多企业，不会运用多重法律手段保护其商标权或其他知识产权。以国产卡通。蓝猫。为例，动画形象著作权与商标权交叉，对"蓝猫。的保护，无论是授权方还是被授权方，都有必要在品牌经营的高度上，严格完成形象及品牌授权的整个流程，除了用著作权和商标权的法律武器自卫。，还可以采取申请外观设计zhuanli及反不正当竞争法来维权，在良好的市场和法律环境下，使我国产生更多的像。蓝猫。这样家喻户晓的卡通形象，从而带动版权产业的快速发展。

据有关资料显示，我国有150多个知名品牌被澳大利亚人抢注，48个被印尼人抢注.....另外，还有许多企业的品牌廉价地被外商收购，如“洁花”洗发液(134万美元)、“孔雀”电视机(315万美元)、“豪门”啤酒(6000万元人民币)、“金鸡”鞋油(1000万元人民币)、“洁银”牙膏(1000万元人民币)等，举不胜举。

与外资企业合作，借助外资企业在资金、管理、技术等方面的优势，无疑能加快企业的发展，使企业能迅速提高品牌知名度。但是，很多企业处乏品牌保护意识，无视企业的无形资产、品牌价值，在和外资企业合作的过程中失去自我，不珍惜自有品牌，被外资企业慢慢将已有的品牌或高高挂起或打人冷宫。我们很多企业的产品是用自己的机器生产，但贴上别人的品牌才能出售，创造的大量价值被外资企业本走，我们得到的只是那少得可怜的产品加工费，是名副其实的加工厂。