中国企业商标战略的主要差距（上）

中国企业商标战略的主要差距（上）

(一)商标注册意识淡薄

截止到2004年11月底，中国大陆累计注册包括内资企业、外资企业、私营企业和个体工商户在内的市场主体达3096.33万户，注册商标仅有220万件，而且这220万件注册商标中有20%左右是外国企业的注册商标，平均13.6个市场主体才有1件注册商标。据商务部有关资料显示，目前全国各类进出口企业中，拥有自有商标的不到20%。全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不足10%。2003年，全国出口500强中，34个名牌出口企业的出口额仅占6%，具有国际影响力的知名品牌更是寥寥无几，这与我国贸易大国、出口大国的地位极不相称，严重影响了我国的国际竞争力。据国家工商行政管理总局商标局有关资料显示，到2003年，我国企业到其他国家申请商标国际注册的总量不超过3000件。目前中国大陆已有15%的企业商标在境外申请注册时发现自己的商标已遭到抢注。据山东白兔商标代理有限公司对山东部分企业商标使用情况抽样调查，结果显示，在485户被调查企业当中，仅有170家企业有自己的注册商标。山东作为经济大省，企业的商标意识亟待加强。在被调查的281家产品类企业中，有注册商标的112家，不足40%；在204家服务类企业中，有注册商标的企业仅58家，仅占28.43%更遗憾的是，在所词査的企业当中，分别有40.74%和16.67%的产品类和服务类的企业名称被其他企业注册为商标，巳经不可能作为自己的商标使用。

(二)技术创新和研发能力薄弱

我国与发达国家在技术创新和研发能力的差距，主要表现为一是缺乏自主创新能力，形成过度的对外技术依赖。汽车、电信设备等产业相继落入了“落后——引进——再落后一再引进”和“能力弱——依赖一越依赖——能カ越弱”的双重怪圈；二是企业研发投人偏低，2003年全国被调査的重点企业的研究开发经费，占销售收入的比重仅为1%，远未达到国家规定的3%～5%的水平；三是zhuanli意识淡薄，申请和保护力度不够。

如我国目前纺织服装行业，发明zhuanli比重较低。截止到2004年10月，国内申请的纺织服装zhuanli总量2.3861万件，其中发明zhuanli4639件，占申请总量的19.44%。反观美国、日本等发达国家，纺织服装的发明zhuanli达本国纺织服装zhuanli申请总量的90%以上。再如，目前技术创新仍是国产手机发展的瓶颈。虽然现在的手机产业链模式已大幅度降低了市场进入门槛，国内外手机厂商在获取芯片等核心技术时所花费的代价与机会成本差距不大。但由于没有自己的核心技术，因此在市场先机的把握上，国产厂商不得不总是跟在国外厂商的后面，往往棋差一招，国产手机海尔、海信、南方高科等均无法与摩托罗拉、三星、松下、LG等国际“大鳄”抗衡。由于缺乏核心技术，国产手机厂商不能像洋品牌那样把压力转嫁到国际市场、上游原材料提供商或者手机销售商。

在家具行业，2003年，中国木制家具对美国的出口额高达10亿美元。但绝大部分出口厂家只扮演加工厂的角色，由客户定设计款式、颜色、材质，厂家按客户要求打样，确认后开始生产出口。从家具界产业链的关系来分析，国外客户自己负责市场调研，开发设计，然后向中国厂家订货生产，出口到客户手中进行分销零售，这就等于国外客户主控了全局，赚了大部分利润，而中国厂家只赚取加工费，甚至价格稍为贵一点，国外客户就立即将订单转走，造成这种局面的根本原因在于我们不能拥有设计进而拥有品牌，拥有市场。由于企业技术创新和研发能力薄弱，中国出口的服装、玩具、鞋等商品的质量，许多处于中低档水平，附加值不高，商品价格低。近年来引起多起反倾销，甚至发生外国人抵制中国商品的事件。 2004年9月17日，西班牙在东部小城埃尔切发生。烧鞋事件，一辆载有温州鞋的集装箱卡车和一个温州鞋商品仓库被烧毁，造成约800万元人民币的经济损失。2014年2月,俄罗斯内务部出动大量警力查抄莫斯科艾米拉大市场的温州鞋。损失3000万美元。2004年，尼日利亚姆温州鞋列人·禁止进口商品"名单·····

(三)对外贸易主要依赖OEM经营方式

 目前，中国服装、鞋、玩具、家具等许多行业在国际贸易中主要依赖定牌加工的贸易形式，相当部分企业满足于只要订单在手，就能稳赚差价，不担心销路，也不承担首期设计和研发成本，在短期内能够使企业得到较大发展的现状，缺乏自创品牌的意识，对定牌加工贸易形式的消极后果认识不足。定牌加工的贸易形式，使用外国商标进行贴牌生产，一方面要交大笔商标使用费，大部分利润归商标权人所有另一方面，为他人作嫁衣的结果是别人的牌子越做越大，自己的利润越做越小，企业虽然有生产能力，却没有占领市场和销售的能力。

 如宁波市针织基地象山爵溪街道约300家针品企业(占该街道针织企业总数的80%)进行定牌加工，2003年出口到76个国家和地区，自营出口创汇8254万美元。但定牌加工犹如“双刃剑”，其弊端和风险已日益显现，并在一定程度上阻碍了企业和地方经济的发展。一是经济风险，利润薄，技术含量低，没有上升空间二是法律风险，加工方随时有可能导致商标、zhuanli侵权官司绩身。

 再如出口服装，有资料显示，我国出口的服装总件数列全世界第一位，但出口收汇额却只排在第十位。每出口一件服装，全世界平均收汇40美元，而我国出口一件服装仅收汇3.9美元。因为中国企业没有自己的名牌，出口业本的主动权和出口商品的作价权在外商手里，其后果不仅仅是少收点外汇而已。

(四)市场营销手段贫乏

近些年来，中国品牌竞争表现出种种浮躁现象，主要体现在市场营销以价格战、广告战、口水战为主要手段，暴露出中国企业市场营销战术的贫乏。"2004中国最有价值品牌年度报告。显示，低价促销仍然是中国品牌竟争的主要手段。以家电为例，营业利润率从1994年的10.8%下降到3%，这导致家电等成熟行业进人与原先技术完全无关的汽车等领域。

在国际贸易中，中国企业也尽打价格战，互相残杀。众所周知，我国是世界上最大的摩托车生产基地，占据了全球摩托车贸易量的半壁江山，但由于国内同行间价格恶性竞争，在越南市场上，一辆中国摩托车几年前平均卖到700美元，现在则只卖280美元，有的企业甚至把价格降到170美元一辆。有关统计表明，我国出口到东南亚市场的普通车型摩托车，每辆的平均利润仅为50元人民币左右。再如我国的橘子罐头，挤占了世界贸易量60%以上的市场份额，但是出口价格连年下滑。以对美国出口312克/听罐头为例，价格已由1995年每箱9.5美元下降到现在的每箱不足4美元，而同期美国市场上的零售价基本没有变化。广告战是中国企业品牌竟争的另一战术。既有运用先进武器设备的狂轰滥炸，也有街头巷尾的短兵相接。前者人们曾领教过哈药、步步高等广告的威力，后者则以三株发动的游击战术最为壮观。他们的广告宣传铺天盖地，无时不在，广告效果也立竿见影。三株三年三大步，2个亿、20个亿、80个亿同样，三株从80个亿到70个亿到全面崩溃，也是三年三大步。

各地方电视台黄金时间广告疯狂争夺，中央电视台“标王”的争夺使这无硝烟的战争达到白热化的程度，但真正能起到作用的又有几个呢?。标王秦池、爱多的衰落就是最好的证明。 近几年来，口水战在某些行业同样打得火热，从彩电行业的相互攻讦，到饮用水市场的诸侯混战，再到PDA市场两强论剑，市场上几乎就没有安宁过。善于内耗是中国企业的通病，许多企业把市场当作你死我活的竞争，以为搞臭或压住你了，我就是老大。殊不知市场是千变万化的，不是几个厂家能把持的，在市场中没有永远的第一，只有永远的品牌。